文 / 陳文健
編 / 楊雨蒙
本應是體育小年的2025年，硬是被一場(chǎng)瓜分十億美元獎金的新世俱杯，搞成了足球大年。
在這場(chǎng)聲勢浩大的綠茵盛宴中，足球領(lǐng)域沉寂許久的PUMA，更是高調地宣告了回歸。
據統計，已經(jīng)確認的31支世俱杯參賽球隊，PUMA獨占7席，是擁有球隊第二多的球衣贊助商，旗下曼城、帕爾梅拉斯等球隊都是分屬歐洲和南美的頂級強隊。
圖源：Football Kit Archive
事實(shí)上，隨著(zhù)全世界足球熱潮的升溫，PUMA在足球領(lǐng)域的攻勢也正全面鋪開(kāi)。
年初，PUMA從Nike手里爭來(lái)的葡萄牙國家隊合約開(kāi)始正式生效；3月中旬，PUMA再度拿下英超，成為官方用球供應商。
在產(chǎn)品層面，因為庫庫雷利亞的滑倒，PUMA反向營(yíng)銷(xiāo)成功逆轉了Future 8的口碑；不久前，該鞋款與國內代理商小李子聯(lián)名的「江南套裝」上線(xiàn)，更是精準戳中了球迷的「心巴」，掀起一波品牌熱度。
盡管公司剛剛經(jīng)歷換帥，但準CEO Arthur Hoeld已經(jīng)放出信號：「回歸體育和品牌主張將是未來(lái)的關(guān)鍵重點(diǎn)。」
而在他正式上任之前，PUMA早已提前進(jìn)入了狀態(tài)，準備搶回品牌在足球領(lǐng)域的「控球權」。
「把失去的都拿回來(lái)」
「盡管我們取得了這些成功，但我仍對我們停滯不前的盈利能力感到不滿(mǎn)。」
前CEO Arne Freundt略顯焦慮的一句話(huà)，便構成了PUMA連續強化足球賽道布局的重要驅動(dòng)力。
新世俱杯，加上一年后的美加墨世界杯，讓世界足壇未來(lái)的焦點(diǎn)匯聚在了美洲大陸，沒(méi)有任何一個(gè)運動(dòng)品牌會(huì )錯過(guò)這個(gè)絕佳的營(yíng)銷(xiāo)窗口。
對PUMA來(lái)說(shuō)，美洲大陸更是其營(yíng)收的基本盤(pán)。
其近五年財報顯示，除2023年外，美洲地區的營(yíng)收增長(cháng)向來(lái)高于歐洲和亞太地區。2024年，美洲地區再次成為公司營(yíng)收最高的市場(chǎng)，其中拉丁美洲的營(yíng)收增速更是高達16.2%。
圖注：經(jīng)調整后，2024年彪馬美洲市場(chǎng)營(yíng)收增長(cháng)7.0%，圖源：PUMA財報
但問(wèn)題在于，PUMA在足球領(lǐng)域卻一度處于「無(wú)牌可打」的狀態(tài)——在球員代言層面，被傷病侵襲的內馬爾回到了巴西，「億元先生」格拉利什本賽季表現不佳；俱樂(lè )部贊助層面，PUMA僅有曼城、米蘭以及多特蒙德寥寥數家歐洲頂級俱樂(lè )部。
手中俱樂(lè )部、球星以及國家隊層面營(yíng)銷(xiāo)資源的匱乏，迫使PUMA不得不與對手們進(jìn)行錯位競爭。
搶下葡萄牙國家隊，不僅補上了國家隊營(yíng)銷(xiāo)的空白，還能借助C羅和歐洲傳統強隊的光環(huán)撬動(dòng)全球注意力。更重要的是，葡萄牙對拉美和美洲移民群體具有天然的輻射影響力，正中品牌增長(cháng)主戰場(chǎng)的下懷。
圖源：PUMA
聯(lián)賽層面，簽下英超看似只是一次「比賽用球」的小生意，但實(shí)際是一場(chǎng)曝光量的大布局。
據尼爾森數據顯示，英超在全球210多個(gè)國家和地區播出，觀(guān)眾超過(guò)32億。2023/24賽季，英超在美國NBC的場(chǎng)均觀(guān)眾為54.6萬(wàn)人創(chuàng )歷史新高；在英國，Sky Sports英超開(kāi)幕周末觀(guān)眾同比增長(cháng)40%……
這一系列高曝光數據，意味著(zhù)PUMA能持續刷臉、穩定輸出品牌在足球領(lǐng)域的存在感。
不僅如此，加上此前簽下的西甲和意甲，「五大聯(lián)賽」三家歸于PUMA陣營(yíng)，聯(lián)賽層面的「飽和式」宣傳，品牌能一定程度彌補自己贊助陣容的短板，同時(shí)「聯(lián)賽+俱樂(lè )部+球星」的組合還能帶來(lái)協(xié)同效應，最大化手中營(yíng)銷(xiāo)資源的價(jià)值。
當然，競爭對手們也沒(méi)有坐以待斃，Nike去年從adidas手中搶來(lái)了合作長(cháng)達70年的德國國家隊，作為反擊，adidas將利物浦收入麾下，更成為德甲官方合作伙伴，彌補在國家隊層面的缺失……足球，顯然是各大品牌在過(guò)去、未來(lái)都不愿落下的重要競爭場(chǎng)景。
圖源：adidas
而對于PUMA來(lái)說(shuō)，從五大聯(lián)賽到葡萄牙國家隊，他們在這場(chǎng)激烈的贊助商大戰中，已經(jīng)搶占了些許優(yōu)勢身位。
更重要的是，這也能夠讓消費者感知到，品牌重返綠茵場(chǎng)的決心。
「落魄」豪門(mén)的反擊
回顧PUMA與足球的歷史，1970年會(huì )是一條分水嶺。
往前看，創(chuàng )立僅兩年的PUMA因其首創(chuàng )的旋入式鉚釘足球鞋，聞名歐洲大陸。隨后，葡萄牙前鋒、金球獎得主尤西比奧穿著(zhù)PUMA足球鞋奪得1966年英格蘭世界杯最佳射手；再到1970年，貝利身著(zhù)PUMA KING戰靴奪得巴西第三個(gè)世界杯冠軍——彼時(shí)的PUMA，可謂風(fēng)頭無(wú)兩，站在全球足壇的高光之巔。
彪馬為球王貝利拍攝的海報，圖源：彪馬官網(wǎng)
然而，這份輝煌也讓PUMA成為眾多品牌爭相「超越」的對象。
繼1970年成為FIFA的合作伙伴后，adidas迅速在國家隊層面開(kāi)始全面攻勢。到了1978年世界杯，已經(jīng)有超半數球隊身披后者球衣，彼時(shí)的PUMA僅有蘇格蘭單兵作戰。不出意外的，當年世界杯冠軍被adidas押中。
與此同時(shí)，簽下喬丹并在籃球市場(chǎng)大獲成功的Nike，也逐漸將手伸向了歐洲足球市場(chǎng)，相繼簽下大巴黎、巴薩、國際米蘭等歐洲豪門(mén)，國家隊層面則啃下了意大利、巴西等傳統強隊。
反觀(guān)PUMA，雖然在貝利之后，品牌身邊雖然不乏克魯伊夫、馬拉多納等足壇巨星，但面對競爭對手的瘋狂擴張，PUMA顯得有些無(wú)所適從：不僅在國家隊層面慢人一步，在俱樂(lè )部層面也缺乏存在感——在意甲還被稱(chēng)為「小世界杯」的90年代，PUMA卻有長(cháng)達六年贊助掛零。
這種戰略層面上的遲疑，讓PUMA在足球市場(chǎng)的黃金年代逐漸被邊緣化，這位曾經(jīng)的足壇領(lǐng)頭羊，慢慢成為了球迷口中的「足壇第三極」。
意甲1992/93賽季，各球隊的運動(dòng)品牌贊助情況 圖源：Football Kit Archive
但從當下PUMA的一系列行動(dòng)可以看出，這一次，他們不想再錯過(guò)。
除了今年已經(jīng)官宣的一系列合作，有消息透露，甚至在利物浦官宣回歸adidas、巴薩與Nike續下天價(jià)合約的過(guò)程里，PUMA也頻頻現身談判桌。盡管未能「截胡」成功，品牌的意圖不言而喻：重回足壇頂級陣容的序列。
但對PUMA來(lái)說(shuō)，足球的意義遠不止在球場(chǎng)內。
主賽道也能成為「第二曲線(xiàn)」？
如果說(shuō)「加碼足球」是PUMA在搶奪賽場(chǎng)曝光度，那從更長(cháng)遠的品牌邏輯看，這更像是一種主動(dòng)找回增長(cháng)節奏、重新構建專(zhuān)業(yè)運動(dòng)標簽的嘗試。
過(guò)去幾年，PUMA正通過(guò)一系列「補課」行為，系統性地找回自己的專(zhuān)業(yè)根基。
在跑步賽道，PUMA用FAST-R NITRO Elite系列打入精英競速圈層，NITRO FOAM氮氣中底+PWRPLATE碳板技術(shù)逐步成熟；同時(shí)，通過(guò)Velocity、Deviate等跑鞋布局日常與訓練場(chǎng)景，構建起跑鞋全體系。
圖源：runrepeat
籃球領(lǐng)域，他們則攜手艾頓、拉梅洛·鮑爾等新生代球員，找回了NBA的入場(chǎng)券。
還有綜訓賽道，作為HYROX賽事全球合作伙伴，PUMA逐漸在這一領(lǐng)域打開(kāi)認知度。
而就在前不久舉行的HYROX上海站期間，恰逢P(guān)UMA全新品牌態(tài)度「GO WILD 野不安分」發(fā)布，借助這一賽事的火熱，也幫助品牌攬獲大量曝光，提升品牌影響力。
從跑步、綜訓到籃球、足球，這些專(zhuān)業(yè)性和大眾消費基礎兼備的運動(dòng)項目，在消費趨冷、競爭加劇的當下，依然具備品牌穿透力。
圖源：sneakerfreaker
從運動(dòng)起家，靠潮流出圈，再到如今，這種看似「重回主賽道」的策略，實(shí)則是一種以專(zhuān)業(yè)帶潮流、以核心撬動(dòng)增長(cháng)的邏輯選擇。
尤其是足球，作為當前唯一兼具全球規模、在地情緒和成熟商業(yè)模型的「第一運動(dòng)」，無(wú)論世界杯、歐冠還是頂級俱樂(lè )部，都早已建立起穩定高效的流量與變現機制。
同時(shí)，足球與潮流文化的結合，也早已不是「穿球衣上街」這么簡(jiǎn)單，在當下，專(zhuān)業(yè)球鞋正通過(guò)復刻、混搭與聯(lián)名回歸街頭語(yǔ)境，用球場(chǎng)文化撬動(dòng)時(shí)尚表達。
嗅到傳統領(lǐng)域新機會(huì )的不止PUMA。迪卡儂旗下Kipsta自22/23賽季起成為法甲官方用球供應商，并陸續簽下格列茲曼與金童佩德里，正式「殺入」五大聯(lián)賽。
當新玩家蜂擁入局，說(shuō)明老賽道依然有新價(jià)值。
圖源：迪卡儂
總的來(lái)看，在運動(dòng)品牌大多被逼入「存量競爭」的今天，每個(gè)品牌都在尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn)：戶(hù)外、小眾、各種功能性運動(dòng)風(fēng)頭正勁。然而， PUMA反而選擇回到中心——回到那些歷久彌新的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)項目本身。不是去押注每一波短暫的潮流，而是重新激活品牌賴(lài)以成名的專(zhuān)業(yè)根基。
但歷史的故事告訴我們，PUMA未來(lái)的考驗不會(huì )減少。
從原首席執行官Arne Freundt上位不到兩年就提前結束任期的信號來(lái)看，品牌內部或許正處于一個(gè)焦慮且缺乏耐心的局面當中。
一個(gè)正在嘗試「回歸專(zhuān)業(yè)」的品牌，如果自身尚未建立起穩定的戰略節奏，便很難在高投入、慢回報的專(zhuān)業(yè)賽道上真正沉得住氣。回顧過(guò)往，從上世紀的跑鞋，到籃球、足球領(lǐng)域的起落，PUMA曾數次因為缺乏長(cháng)期運營(yíng)的定力，丟掉了在多個(gè)項目上的先發(fā)優(yōu)勢。
如何在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)這樣的高投入領(lǐng)域，構建持續的技術(shù)認知度和用戶(hù)信任，如何在專(zhuān)業(yè)和潮流屬性之間進(jìn)行平衡，這都將會(huì )是PUMA接下來(lái)的長(cháng)期命題。
